VOC Voice of Customer – Die Sprache des Kunden verstehen
So definiert das Projekt-Magazin den Begriff Kundenanforderungen: „Durch Umfragen oder durch Marktanalysen gewonnene Forderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Kundenanforderungen stehen in direktem Zusammenhang mit dem jeweiligen Kundennutzen, der unter Umständen auch durch ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung erreicht werden kann.“
Eine wichtige Aussage besteht darin: „Ihr Kunde hat die Wahl.“ Bieten Sie ihm zu wenig Nutzen, kann er sich seine Erwartungen durch einen anderen Anbieter „befriedigen“ lassen. Lesen Sie hier, wie Sie systematisch die wichtigen Kundenanforderungen ermitteln, bewerten und sich so erfolgreich gegen die Konkurrenz behaupten.
Die genaue Kenntnis der Kundenwünsche steigert Ihren Erfolg
Begriffe wie „Marktforschung“ und „Kundenbefragung“ stehen bei mittelständischen Unternehmen oft sehr niedrig in der Gunst. Vor allem im B2B Sektor äußern sich Firmen häufig in der Weise: „Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen eigentlich sehr zufrieden“ oder „auch ohne Kundenbefragung kennen wir einige Schwachpunkte, die wir noch verbessern wollen“. Eine Studie der WHU Koblenz hat im Rahmen einer repräsentativen Stichprobe in 370 Unternehmen ermittelt, wie stark Selbsteinschätzung und Kundenbeurteilung übereinstimmen.
Das Fazit: Bei einfach messbaren Kriterien (z.B. produktbezogenen Kriterien) ist die Übereinstimmung tendenziell größer. Je „weicher“ die Faktoren sind, desto fataler sind die Unterschiede! Diese Diskrepanz ist jedoch nicht nur „ideeller“ Natur, sondern hat die nachfolgend beispielhaft genannten konkreten wirtschaftlichen Auswirkungen:
- Es ist 600% teurer, neue Kunden zu gewinnen, als vorhandene Kunden zu halten.
- Die Wahrscheinlichkeit einer Nachbestellung ist bei sehr zufriedenen Kunden 300% größer, als bei nur zufriedenen Kunden.
- 75% der zum Wettbewerb wechselnden Kunden stören sich an einer mangelnden Servicequalität.
So ermitteln Sie grundsätzliche Einflussgrößen
Betrachten Sie Ihre kundenrelevanten Prozesse zuerst einmal aus der Vogelperspektive. Nutzen Sie dazu die so genannte SIPOC-Analyse (Suppliers, Inputs, Process, Outputs, Customers), eine strukturierte Übersichtsdarstellung der Prozesse mit den wesentlichsten Elementen und Inhalten. Zweckmäßigerweise beginnen Sie im ersten Schritt beim Kunden, da es oftmals leichter ist, die Kunden des Prozesses zu identifizieren und dann anzugeben, mit welchem Produkt bzw. welcher Dienstleistung diese versorgt werden wollen. SIPOC ist die Prozessdarstellung auf der ersten (einfachen) Ebene und ist als Übersicht sehr aussagefähig.
Hören Sie auf die „Stimme Ihrer Kunden“
Die Kunden sind wohl der wertvollste „Aktivposten“ Ihres Unternehmens. Die Stimme des Kunden wahrnehmen heißt, zu fragen: Auf welche Kriterien legen meine Kunden Wert? „Anforderungen des Kunden ermitteln“, ist nun angesagt. Deshalb, befragen Sie Ihre Kunden einfach. Für eine professionelle Kundenbefragung ist ein Stück Vorbereitung erforderlich. Das betrifft zunächst die Wahl der Vorgehensweise. Persönliche oder auch telefonische Interviews sind eine häufig genutzte Methode, denn so entstehen authentische Erfahrungen aus erster Hand. Grundsätzlich können Sie aus dem Portfolio der nachfolgenden Befragungsmethoden auswählen:
- Fernmündliche Befragung durch einen Interviewer am Telefon
- Schriftliche Befragung mittels standardisiertem Fragebogen
- Mündliche, persönliche Face to Face-Befragung vor Ort beim Kunden
- Online-Befragung über das Internet, direkt am Bildschirm
Je nachdem, welche Fragemethode Sie nutzen, lassen sich diese durch Computerunterstützung effizienter gestalten (CAPII = computerunterstützte Face-to-Face Befragung, CATI = Computer Assisted Telephone Interview). Wichtig ist, dass Sie die Kundenbefragungen kontinuierlich durchführen, da nur so ein zeitnahes Erheben von Trends und aktueller Themenstellungen möglich ist.
So erkennen Sie die entscheidenden Leistungsmerkmale
Zur Präzisierung und Interpretation der Ergebnisse einer Befragung eignet sich die KANO-Analyse. Das KANO-Modell ist ein Bewertungsschema für die Anforderungen Ihrer Kunden. Es ordnet der Abszisse das Ausmaß der Erfüllung der Kundenanforderungen zu (0% und 100%) und der Ordinate die Kundenzufriedenheit (von unzufrieden über gerade zufrieden bis hin zu begeistert). Diese Unterteilung ermöglicht es, drei typische Zufriedenheitsprofile abzubilden:
- Basisanforderungen „must be“
- Leistungsanforderungen „more is better“
- Begeisterungsanforderungen „delighters“
Durch die Erfüllung der Basisanforderungen können Sie Ihre Kunden nicht begeistern. Es besteht eher die Gefahr, dass bei Fehlen dieser kritischen Qualitätsfaktoren im Produkt oder der Dienstleistung Unzufriedenheit beim Kunden geschaffen wird. Im Versandhandel z.B. ist ein „must be“ die schnelle Lieferung. Zu lange Lieferzeiten führen zur Unzufriedenheit und die Einhaltung der Lieferzusagen ist der Normalzustand.
Die nächste Aufgabe ist, allgemein ausgedrückt, die Übersetzung der Kundenerwartungen in die Sprache der Organisation, d.h. in die Sprache derjenigen, die daraus messbare Größen von Produkten oder Dienstleistungen generieren. So ist z.B. sicherlich eine Oberfläche in blau als Kundenwunsch verständlich, doch meist nicht hinreichend. Es gibt mehr zu definieren, so z.B. welche Beschichtung mit welcher Oberflächenrauhigkeit, welches blau, die Schichtdicke, usw… Es ist unbedingt notwendig, die Fülle von Kundenaussagen nach Themengebieten, also Hauptdimensionen und -anforderungen (die Vital few), zu ordnen und auf einige wenige, aber zentrale und durch so genannte KPI’s messbare CTQs zu reduzieren, die den Haupteinfluss auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden ausüben.
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