Eine Produktbeschreibung erstellen – wir zeigen Ihnen, wie Sie mittels Produktdatenblatt die Kundeninformation sicherstellen

Eine aktuelle Studie, für die das ECC Köln (Netzwerk für E-Commerce und Cross-Channel) in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital über 10.600 Online-Käufer befragt hat, ergab, dass für 85 % der Shop-Besucher eine ausführliche und informative Produktbeschreibung das wichtigste Kriterium eines Internetshops darstellt. Je erklärungsbedürftiger ein Produkt ist, desto wichtiger wird dieses Kriterium eingestuft. Diese Aussage gilt nicht nur für Online-Shops, sondern lässt sich auf alle Arten von Produktdarstellungen übertragen. Jeder Hersteller eines Produkts oder Anbieter einer Dienstleistung sollte daher seine „Ware bzw. Leistung“ in einem Produktdatenblatt eindeutig beschreiben. Über den Inhalt eines Angebots und über Funktionen und technische Daten darf kein Zweifel bestehen, um das Risiko einer Reklamation und Retoure zu minimieren. Wenn Käufer vor dem Kauf genau verstanden haben, was zum Angebot gehört und was nicht, ist dies zu beiderseitigem Vorteil. Eine gute Dienstleistungsbeschreibung der Produkte ist also ein wichtiger Teil der Außendarstellung. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, worauf es bei einem Produktdatenblatt ankommt und wie Sie es für Ihr Unternehmen richtig einsetzen können.

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Ein Produktdatenblatt ist keine billige Reklame

Speziell im B2B-Sektor kaufen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht ohne „Hintergedanken“, sie kaufen eigentlich Lösungen für ihre Anforderungen bzw. Probleme. Ob ein Angebot dies leistet, ist für den Kunden nur dann zu erkennen, wenn es durch den Anbieter optimal präsentiert wird. Die Ausrichtung an den Bedürfnissen des Nutzers ist dabei kaum zu überschätzen! Ein Produktdatenblatt bzw. eine Dienstleistungsbeschreibung ist deshalb keine breit gestreute Reklame-Beilage.

Die Regel lautet somit:
Die technische Information dominiert die werbliche Darstellung!

Der Käufer des Produktes oder Adressat der Dienstleistung muss genau wissen, was zum Angebot gehört und was nicht. Der Schwerpunkt liegt somit eindeutig darauf, Daten und Informationen rund um den Einsatz des Produktes bzw. der Umsetzung der Dienstleistung zu vermitteln. Hier lässt sich auch ein eindeutiger Bezug zur DIN EN ISO 9001:2015 herstellen, die im Abschnitt „8.2 Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen“ fordert, dass die Kommunikation mit den Kunden (8.2.1, a)) die Bereitstellung von Informationen über Produkte und Dienstleistungen umfassen muss! Eine gute Beschreibung der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ist daher immer ein wichtiger Teil der vertrieblichen Aktivitäten und gehört in jedem Unternehmen zu einer ordentlichen Dokumentation des (Qualitäts-) Managements.

Inhalte eines Produktdatenblatts bzw. einer Dienstleistungsbeschreibung

Informationen über Produkte und Dienstleistungen sollten den Interessenten und Kunden die relevanten Details aufzeigen. Die Datenblätter bzw. Beschreibungen funktionieren wie ein spezieller Katalog, mit den folgenden beispielhaft aufgelisteten Inhalten:

• Produktnamen;
• Herstellername bzw. -Bezeichnung,
• Technische Grafiken, wie z.B. Maßgrafiken, Explosionszeichnungen, Diagramme, Kennlinien;
• Funktionen des Produktes bzw. Elemente der Dienstleistung und (technischen) Daten;
• Anwendungsbereiche, unter denen das Produkt funktionsfähig ist oder die Dienstleistung erbracht werden kann;
• Vorteile bzw. Nutzen, die der Kunde bei Erwerb des Produktes bzw. Durchführung der Dienstleistung erhält;
• Bestelldaten, wie z.B. Artikelnummer/Typenschlüssel, Preis;
• Randbedingungen, wie z.B. Schnittstellen der Lieferung oder Leistungserbringung;
• Preis bzw. Kosten und ggf. Informationen zur Staffelung.

Ggf. weitere Informationen, wie z.B.:

• Spezifische Details, wie Schemata, Abmessungen, Normen, Zertifikate, Ausführungsvarianten;
• Umgebungs- und Betriebsbedingungen;
• Notwendige Unterstützung oder Beistellungen des Kunden oder Dritter.

Wichtig ist, auf eine hochwertige Darstellung und vor allem auf einen einheitlichen Standard zu achten! Nutzer ärgern sich sehr über unleserliche, unvollständige und voneinander abweichende Darstellungen. Damit die Leser durch einen guten Überblick die nötigen Informationen rasch finden können, sollten die Informationen in einer schnell überschaubaren und möglichst wiederkehrenden Systematik geordnet werden. Ein gutes Schema für den Aufbau der Produktdatenblätter bzw. Dienstleistungsbeschreibungen ist relativ schnell festlegbar (siehe Tabelle).

Experten-Tipp: Achten Sie auf die Kopierfähigkeit von Datenblättern
Nutzer kopieren Datenblätter regelmäßig und ggf. wird die Kopie einer Kopie erstellt. Wichtige Aspekte sind deshalb die Farbgestaltung der Textelemente (Achtung bei blau!), der Kontrast der Bilder bzw. der Grafiken sowie die Schriftgröße und Papierformat und -farbe.

Gestalten Sie ein einheitliches Schema für Inhalt und Layout Ihres Produktdatenblatts

Der Inhalt eines Produktdatenblatts bzw. einer Dienstleistungsbeschreibung wird meist aus mehreren unterschiedlichen Quellen zusammengeführt und das Datenblatt anschließend generiert. Erstellen Sie ein Konzept oder eine Gliederung zu jedem Produkt und zu jeder Dienstleistung. Darin halten Sie die wichtigen Überschriften fest, die dann im Datenblatt mit spezifischem Beschreibungstext ergänzt werden. Eine standardisierte Erstellung kann nur funktionieren, wenn Inhalte und Layout frühzeitig und genau definiert sind. Für die Inhalte sind die folgenden Festlegungen zu treffen:

• Wer prüft ihre Aktualität/Korrektheit?
• Wer gibt die Inhalte frei?
• Welche (Zeichen-)Längen sind zulässig? (z.B. Titel, Beschreibungstext)
• Welche internen bzw. externen Systeme liefern welche Daten?
• In welchem Format liegen die Daten vor?

Für das Format sollte ein einfaches Blatt (DIN A4) genutzt werden, welches in mehrere Bereiche für eine Layout-Vorlage mit den folgenden Komponenten aufgeteilt wird:

• Titelzeile,
• Tabellenlayout mit Überschriften und den Inhalten
• Kopf- und Fußzeile mit den sich wiederholenden Informationen,
• Grafiken (ggf. mit einer Legende).

Soll das Füllen eines Datenblatts ggf. automatisiert ablaufen, sind die Formate und Elemente möglichst genau zu spezifizieren, um keine unschönen Effekte durch Umbrüche oder Überlagerungen von Text und Grafik oder Ähnliches zu erhalten. Ein sauber aufgebautes und generiertes Datenblatt ist nun mal ein „Aushängeschild“ des Unternehmens.

Der logische Prozessablauf eines Produktdatenblatts zur Kundeninformation

In speziellen Bereichen, wie zum Beispiel Umweltschutz oder Arbeitssicherheit, ist der Aufbau von Produktdatenblättern vorgeschrieben. Für „allgemeine“ Produkte gibt es jedoch keinen Standard, da Struktur und Inhalt stark von der Branche und dem konkreten Produkt bzw. der genauen Dienstleistung abhängen. Eine Beratungsleistung kann sicherlich nicht im selben Format wie eine Leiter beschrieben werden. Der Ablauf zur Erstellung eines Produktdatenblatts bzw. einer Dienstleistungsbeschreibung ist jedoch relativ ähnlich und durchläuft die nachfolgend genannten Schritte:

• Grundfunktion des Produktes bzw. Elemente der Dienstleistung bestimmen und dokumentieren.
• Kundennutzen bzw. -vorteile verständlich beschreiben, so dass beim Kunden der Wunsch geweckt wird, die angebotenen Vorteile zu nutzen.
• Weitere produkt- oder dienstleistungsspezifische, erforderliche Inhalte festlegen bzw. auch ausschließen.
• Einen für die Gruppe der Produkte oder Dienstleistungen einheitlichen Detaillierungsgrad festlegen.
• Regeln für deren Inhalt und Layout erstellen, mit der Zielsetzung, das Datenblatt leicht lesbar zu gestalten.

Ein gut gestaltetes Datenblatt informiert und überzeugt den Kunden, aber es überredet diesen nicht.

Und nun, viel Erfolg bei der Umsetzung!
Ihr Autor Reinhold Kaim

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