QM Qualitätsmanagement ISO 9001 Prozesse

QM-Leitfaden zur Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit

 

„Der Kunde wird Berater“. So hat das Magazin Internet World Business einen Artikel überschrieben, der sich mit dem Thema Kundenfeedback durch Kommentare und Empfehlungen beschäftigt. Laut QM DIN ISO 10004 ist ein Schlüsselelement für den Erfolg einer Organisation die Zufriedenheit der Kunden mit der Organisation und deren Produkten bzw. Dienstleistungen. Will ein Unternehmen dem Kunden dessen Wahrnehmung entlocken, muss es sich Mittel und Wege einfallen lassen, um an diese Informationen heranzukommen. Mit einem Bewertungsbogen in Papierform und einer Bitte, diesen auszufüllen stoßen Organisationen immer häufiger auf „Feedbackmüde“ Kunden, was die Response-Quote in den einstelligen Prozentbereich absinken lässt. Im Folgenden stellen wir Ihnen die Ideen der QM DIN ISO 10004 zur Überwachung und Kundenzufriedenheit messen vor und fassen diese in einem Leitfaden zusammen.


Über die Qualität entscheidet einzig und alleine der Kunde

Um funktionierende Ansätze zur Überwachung und Messung von Kundenzufriedenheit zu finden, muss zuerst die Frage geklärt werden, wie Zufriedenheit beim Kunden entsteht und von welchen Faktoren diese abhängt. Die Empfindung einer Zufriedenheit ist grundsätzlich subjektiv und zählt damit zu den psychologischen Phänomenen. Die Zufriedenheit eines Kunden hängt, sachlich betrachtet, von dem Ergebnis eines psychischen Vergleichsprozesses des Kunden zwischen der tatsächlichen Leistung (Ist-Leistung) eines Produktes bzw. einer Dienstleistung mit einem erwarteten Wert (Soll-Leistung) ab. Leider bleibt diese Sachlichkeit durch die Bandbreite der Maßstäbe unterschiedlicher Kunden bzw. tendenziell divergierenden Maßstäbe der Kunden und der Lieferanten ein Wunschtraum. Dieses Dilemma lässt sich anhand der folgenden vier Frageperspektiven darstellen:

  • Welche Produktspezifikation hat der Lieferant geplant?
  •  Was hat der Lieferant wirklich geliefert?
  • Wie hat der Kunde das Produkt wahrgenommen?
  • Welche Erwartungen hatte der Kunde an das Produkt?

Hier werden vier potenzielle Missverständnisse (GAPs) deutlich, die Sie bei der Überwachung und Messung der Zufriedenheit Ihrer Kunden zwingend berücksichtigen müssen.

Kundenzufriedenheit im Dilemma
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Rahmenkonzept des Kundenzufriedenheitsmanagements

QM DIN ISO 10004 legt der Organisation nun anheim, einen systematischen Prozess zur Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit zu implementieren, der diese potenziellen Missverständnisse berücksichtigt und ausräumt. Dieser Prozess sollte die folgenden Aspekte und Hauptschritte beinhalten:Rahmenkonzept_Kundenzufriedenheit

  • Planung der Vorgehensweise zur Überwachung und Messung.
  • Realisierung der Aktivitäten der Überwachung und Messung.
  • Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Der Prozess soll auch die Ermittlung und Bereitstellung der notwendigen Ressourcen zur Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit berücksichtigen.


Planung der Vorgehenseise des Zufriedenheitsmanagements

Das Meta-Ziel der Überwachung und Messung der Kundenzufriedenheit ist die Ableitung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbedingung. Umgesetzt werden die gewonnenen Erkenntnisse im Qualitätsmanagement, in der Produktentwicklung und vor allem im Marketingbereich. Sie sollten den Zweck und die Ziele der Zufriedenheitsermittlung jedoch konkret und messbar festlegen, wie z.B.:

  • Auslöser für Kundenreklamationen erkennen und erfassen,
  • Planung der Produktpolitik bzw. Optimierung der Portfolios,
  • Entwicklungstrend der Marktanteile,
  • Benchmarking der Kundenzufriedenheit mit vergleichbaren Unternehmen.

Da das Kundenzufriedenheitsmanagement keine einmalige Aktion sein kann, sollten Sie den Umfang und die Frequenz der Zufriedenheitsermittlung festlegen in Bezug auf:

  • Märkte,
  •  Produktkategorien,
  • Regionen,
  • usw.

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Realisierung der Aktivitäten zur Überwachung und Messung

Ein großes Problem bei der Kundenzufriedenheitsanalyse ist die Frage, wie man Kundenzufriedenheit möglichst objektiv messen kann. Wie bereits erkannt, müssen zuerst die Erwartungen der Kunden ermittelt werden. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn das Kundenklientel vorher abgegrenzt wurde, da die Erwartungen mit unterschiedlichen Kundentypen sehr stark differieren können (z.B. direkte oder indirekte Kunden, Verbraucher oder Händler etc.). Erfassen Sie diese Gruppen so genau wie möglich. Danach sind die Kundenerwartungen am besten durch eine Befragung zu ermitteln. Nach DIN EN ISO 9001 sollten Sie die folgenden Aspekte berücksichtigen:

  •  Vom Kunden explizit genannte Anforderungen.
  • Implizit vorhandene, aber unausgesprochene Anforderungen.
  • Gesetzliche bzw. behördliche Anforderungen.

Die Merkmale, welche die in diesem Kontext genannten Anforderungen charakterisieren, sollten Sie in Gruppen zusammenfassen. Zur Darstellung der Beziehung zwischen den Merkmalen und der Kundenzufriedenheit bietet die DIN ISO 10004 das Kano-Modell an.

  •  Begeisterungsanforderungen verdeutlichen verborgene Chancen durch nicht erwartete Merkmale.
  • Leistungsanforderungen beeinflussen direkt das Ausmaß der Zufriedenheit (je höher desto größer).
  • Basisanforderungen werden erwartet und müssen erfüllt werden um Unzufriedenheit zu vermeiden.

Diese Struktur sollten Sie bei der Erhebung und Erfassung der Kundenzufriedenheitsinformationen berücksichtigen. Zur Erhebung bzw. Messung von Kundenzufriedenheit existieren eine Vielzahl verschiedener Verfahren. Es hat sich in der Literatur eine Einteilung in objektive (meist quantitative) und subjektive (meist qualitative) Verfahren ergeben.

KanoModell

 


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Objektive Erhebungsmethoden
Dazu gehören u.a. das Mystery-Shopping zur Qualitätskontrolle, die Erfassung von Kennzahlen durch Bewertung von Marktanteilen oder das Beobachten der Wiederkäuferrate. Nachteil dieser Verfahren ist die zeitliche Verzögerung bis die Ergebnisse ausgewertet sind. Darüber hinaus können die Ergebnisse von äußeren Faktoren beeinflusst werden.

Subjektive Erhebungsmethoden
Dazu gehören z.B. die persönliche Befragung von Kunden, das Telefoninterview, die Erhebung per Post oder Online-Befragungen, um die Kundenzufriedenheit messen zu können, was zu direkteren Ergebnissen führt als die objektiven Verfahren. Als methodisch besonders vorteilhaft hat sich die multiattributive Befragung anhand vordefinierter Fragen herausgestellt. DIN ISO 10004 gibt Ihnen deshalb bei der Entwicklung und Gestaltung eines Fragebogens zur Erhebung der Kundenwahrnehmung wertvolle Hinweise. Um Irrtümer und Fehler in den erhobenen Daten zu vermeiden, erläutert die Norm statistische Verfahren der direkten und indirekten Analyse mit deren Zielen und mit Beispielen:

Direkte Analyse
Interpretation der Antworten der Kunden auf die gestellten Fragen.

Indirekte Analyse
Anwendung von Methoden zur Identifikation möglicher Einflussfaktoren.

Das Ziel der Analyse ist die Berichterstattung über die folgenden Informationen:

  • Aktuelle Kundenzufriedenheit und deren Entwicklungstendenz.
  • Unterschiede der Zufriedenheit nach Kundenkategorien.
  •  Erkennung möglicher negativer Einflüsse auf die Kundenzufriedenheit.
  • Aussagen über die voraussichtliche Kundentreue.

Eine Bewertung der Relevanz der zugrunde gelegten Produktmerkmale und Konsistenz der Ergebnisse ermöglicht die Validierung der Daten. Im letzten Schritt sollten Sie die Ergebnisse der Erhebung und Analyse, noch vor der Definition von Maßnahmen, an die zuständigen Bereiche in der Organisation und ggf. an bestimmte Kundenkreise kommunizieren.


Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung auf zwei Ebenen

Wie eingangs bereits erwähnt, müssen die Erhebungen der Kundenzufriedenheit in festgelegten Zeitabständen durchgeführt werden, um die Entwicklung der Kundenzufriedenheit zu überwachen. Bei der Überwachung sollten Sie die folgenden Faktoren berücksichtigen:

  • Entwicklungstendenzen,
  • Vergleiche mit Wettbewerbern,
  • Stärken und Schwächen,
  • Chancen und Risiken.

Die letzte Phase des Rahmenkonzeptes soll die Aufrechterhaltung und Verbesserung auf zwei Ebenen sicherstellen:

  1. Bewerten der Wirksamkeit der ergriffenen Maßnahmen, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
  2. Bewertung der Effizienz und Sinnhaftigkeit des Prozesses zur Kundenzufriedenheit messen , damit dieser aktuelle und relevante Informationen liefert.


Bis zum nächsten Mal. Ihr Reinhold Kaim


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1 Comment

  1. Jakob Scheidt
    21. Oktober 2015 at 13:11 — Antworten

    Guten Tag Herr Kaim,
    danke für den aufschlussreichen Bericht. Ich bin der Meinung, dass in der Regel die Zeit fehlt, um adäquat eine Messung der Kundenzufriedenheit durchzuführen. Die Befragung mit dem Kunden durchzuführen ist das eine. An der Durchführung der Auswertung zur Ableitung von Massnahmen scheitert es jedoch aus zeitlichen Gründen. Hier wäre die Nutzung der heutigen Technologie hilfreich, die die Auswertung des gerade Besprochenen mit dem Kunden direkt übernimmt und die erforderlichen Massnahmen direkt ins Auge springen.
    beste Grüsse
    Jakob Scheidt

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