Kundenzufriedenheit – Oder was wir dann doch nicht wissen, aber wissen sollten

Wenn Kunden reklamieren, dann ist dies ein deutliches Zeichen für deren Unzufriedenheit. Aber, wenn die Kunden nicht reklamieren, dann sind sie doch zufrieden! Was halten Sie von dieser Aussage? Unternehmen, die dies annehmen, unterliegen einem dramatischen Trugschluss. Denn die meisten Kunden (ca. 96%), die nicht zufrieden sind, beschweren sich erst gar nicht! Diesen (ehemaligen) Kunden ist der Aufwand (Zeit, Wege, Ärger) im Vergleich zum Nutzen (Kulanz) zu groß. Diese Kunden „stimmen mit den Füßen ab“ und kehren dem Unternehmen den Rücken. Die ausschließliche Messung der Kundenunzufriedenheit in Form von Reklamationen ist für das Unternehmen also eine gefährliche Angelegenheit! Lesen Sie in diesem Artikel, wie Sie die Kundenzufriedenheit so effizient und rechtzeitig ermitteln, um damit Maßnahmen zu finden, um Ihre Kunden noch enger an das Unternehmen zu binden.

Kunden finden, Kunden begeistern, Kunden binden

Ohne Kunden keine Aufträge, ohne Aufträge kein Unternehmen. So banal wie dies klingt, so richtig ist diese Behauptung: Der Kunde zahlt letztendlich das Gehalt der Mitarbeiter und finanziert deren private und berufliche Existenz. Kundenaufträge zu erhalten ist also die unmittelbare Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. Daher ist es nur konsequent, die Kundenbedürfnisse als Maßstab unternehmerischen Handelns anzusetzen und diese mit dem Ziel der Erhöhung der Kundenzufriedenheit zu erfüllen. Ein weiterer Faktor spielt für Unternehmen eine wichtige Rolle: Neukunden sind oft nur noch mit hohen Akquisitionskosten zu gewinnen, während die Deckungsbeiträge treuer Kunden in der Regel attraktiver sind. Deshalb ist die Kundenbindung das wesentliche Element für jedes Unternehmen.

Binden Sie Ihre Kunden durch eine hohe Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist als psychologische Bindung eine der wichtigsten Determinanten der Kundenbindung. Umgekehrt gilt jedoch: Nicht jeder „treue“ Kunde ist zwangsläufig zufrieden, sondern hat u. U. keine Alternativen bei der Lieferantenwahl, da es keine anderen bzw. besseren Anbieter gibt, oder andere Wechselbarrieren bestehen. Laut ISO 9001 sind mindestens die Informationen über die Wahrnehmung der Kunden, inwieweit deren Erwartungen erfüllt wurden, zu überwachen. Würde eine Organisation nur auf Reklamationen warten, wäre objektiv keine Überwachung der Kundenzufriedenheit möglich, somit zu dieser Forderung der ISO 9001 keine Konformität gegeben. Ein weiteres Argument: Das Reklamationsmanagement erfasst meist nur die Produktqualität. Kundenanforderungen gehen jedoch über die reine Produktqualität weit hinaus.

Mit diesen Methoden ermitteln Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden

Die Erhebung der Kundenzufriedenheit mit einer einmaligen Messung macht ebenso keinen Sinn, wie die Nutzung nur einer einzigen Methode, die nur einen Aspekt ausleuchtet. Um dieser Tatsache Rechnung zu tragen, stellen wir Ihnen auf der folgenden Seite eine umfassende Toolbox an Techniken vor und beschreiben deren Anwendungsbereiche kurz (siehe Tabelle).

Folgende Methoden finden Sie u.a. in der Tabelle dargestellt:

• Benchmarking
• Kundenbefragung
• Mystery Shopping, Mystery Calls
• Mitarbeiter/innen-Befragungen
• Focus-Gruppen
• Transaktions-Analyse
• New Customer Feedback
• Lieferzufriedenheitsanalyse
• Beschwerde-Analyse

Zum Einstieg – Die Kundenbefragung mittels Fragebogen

Bevor Sie mit der eigentlichen Befragung beginnen bzw. einen Fragebogen gestalten, müssen Sie die Ziele der Befragung festlegen.

Ein generelles Ziel sollte die Erfassung der Veränderung der allgemeinen Kundenzufriedenheit im zeitlichen Verlauf sein. Andere mögliche Ziele sind:

• Verbesserungen im Vertriebsprozess
• Die Weiterentwicklung der Produkte
• Ermittlung, welche zusätzlichen Serviceleistungen der Kunde eigentlich erwartet oder sogar voraussetzt.

Diese Randbedingungen sind schon bei der Planung einer Befragung zu berücksichtigen, denn die Struktur einer Befragung beeinflusst deren Ergebnis!

Anforderungen an eine Befragung: Verständlich, Eindeutig, Auswertbar

Die Überschrift bei der Konzeption einer Kundenbefragung lautet: Gute Antworten auf gute Fragen.

Hier gilt: Weniger ist mehr! Ein gängiger Fehler besteht darin, zu viel auf einmal abzufragen: Die Liste wird zu lang, verwirrt den Kunden, sodass dieser nicht mehr versteht, worum es gerade geht. Eine repräsentative Auswertung ist dann kaum möglich. Je konzentrierter und eindeutiger Sie die Fragen formulieren, desto brauchbarer sind die Antworten der Kunden.

Die Fragen müssen so einfach und unmissverständlich formuliert sein, dass sie

• beim ersten Lesen verständlich und
• nicht interpretationsbedürftig sind.

Der Befragte muss die Fragen also intuitiv beantworten können. Vermeiden Sie speziell Wiederholungen und langatmige Erläuterungen. Der Kunde ermüdet sonst und bricht die Befragung ab.

Wenn Sie die Befragung so vorbereiten, dass der Kunde aus mehreren Möglichkeiten auswählen kann, erhalten Sie folgende Vorteile:

• Der Befragte kann sehr schnell antworten
• Ein Interviewer hat wenig Dokumentationsaufwand während der Befragung
• Die spätere Auswertung kann rasch erfolgen, da die Antworten ohne Interpretation zugeordnet werden können.

Herzlichst Ihr Reinhold Kaim