Erhöhung der Kundenorientierung durch Marketing und Qualitätsmanagement

„Wenn sich Unternehmen um den Kunden und dessen Anforderungen bemühen, kommt er zurück. Wenn Sie nur das Produkt fokussieren, kommt dieses zwar nicht zurück, der Kunde jedoch auch nicht.“ Richard Whitley, ein amerikanischer Unternehmensberater, hat das Zusammenspiel von Marketing und Qualitätssicherung damit entwaffnend auf den Punkt gebracht: Marketing fokussiert auf den Kunden und dessen Anforderungen und Qualitätssicherung auf die Produkte und deren Fehlerfreiheit. Dieses Gedankenspiel macht deutlich, dass Marketing und Qualitätsmanagement „mengenlehretechnisch“ eine hohe Schnittmenge besitzen. Wo es häufig fehlt, ist die Koordination dieser Gemeinsamkeiten, um ein Eigenleben des Marketing zu vermeiden und die Durchdringung mit Qualitätsmechanismen, wie den PDCA-Zyklus, auch im Marketing zu etablieren.

Der schmerzliche Verlust der Definitionshoheit von „Qualität“

Qualitätsmanagement und Marketing stellen seit jeher die beiden wesentlichen strategischen Handlungsoptionen für gewinnorientierte Unternehmen dar. Durch die Wandlung vom Käufer- zum Verkäufermarkt verloren die „Leistungserbringer“ jedoch ihre Definitionshoheit von „Qualität“ an den Kunden. Dieser bildet nun sein individuelles Konstrukt von Qualität vor allem unter Nutzens- und individuellen Zwecksetzungserwartungen. Ihre volle Wirkung entfalten Qualitätsmanagement und Marketing somit nur unter Berücksichtigung der gegenseitigen Wechselwirkungen und mit Bezug auf das übergeordnete Zielsystem der Kundenanforderungen. Die Anforderungen der Kundengruppen sind deshalb Ausgangspunkt von Marketing und Qualitätsmanagement. Qualitätsmanagement und Marketing müssen somit den Kunden in den Mittelpunkt aller Anstrengungen stellen.

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Der Führungsanspruch – wenn Marketing Qualität managt

Der „Organisationsteil“ Qualitätsmanagement und der „Organisationsteil“ Marketing im Unternehmen arbeiten an der Ermittlung von Anforderungen der Kunden und der Erreichung von Zufriedenheit der Kunden durchaus zusammen. Qualitätsmanagement und Marketing managen dabei zwei Perspektiven von Qualität:

Der Bereich Qualitätsmanagement…
nimmt sich meistens des rationalen, technischen Verständnisses von Qualität an. Qualität ist dabei eine sachliche Messgröße, deren Messwerte in Zahlen möglichst groß sein sollen.

Der Bereich Marketing…
nimmt sich der emotionalen, menschlichen Wahrnehmung von Qualität an. Qualität ist aus dieser Perspektive etwas Gutes. Das Gute soll möglichst besser als die Konkurrenz sein.

Gegenüber dem rationalen Qualitätsmanagement macht das Marketing etwas grundlegend anderes:
Marketing weckt Bedürfnisse und Begehrlichkeiten des Kunden, so dass dieser die „vorgefertigten“ Anforderungen aufnimmt und als die seinen vertritt.

Mindestens hilft das Marketing dem Kunden, seine Anforderungen zu spezifizieren und zu artikulieren! Es erzeugt eine Nachfrage des Kunden, der das Unternehmen in der entsprechenden Qualität „nur noch“ nachkommen muss. Marketing definiert, d.h. managt den Maßstab der Qualität. Die Kundenzufriedenheit ist dann fast zwangsläufig die Folge.

Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung

Marketing lässt sich am besten nachvollziehbar beschreiben, wenn seine wesentlichen Kennzeichen konkretisiert werden. Nachfolgend werden fünf Merkmale hervorgehoben.

Merkmal 1: Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung
Im Mittelpunkt dieser Denkweise stehen die Erfordernisse des Marktes bzw. der Kunden und nicht der Verkauf vorhandener Produkte. Dazu müssen alle betrieblichen Funktionen konsequent auf die Anforderungen des Absatzmarktes hinausgerichtet werden.

Merkmal 2: Ausrichtung am Kundennutzen
Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Beurteilung des Kundennutzens immer subjektiv erfolgt und daher von Kunde zu Kunde unterschiedlich ausfallen kann, ist die Intention des Marketings die Steigerung des subjektiven und objektiven Nutzens für den Kunden.

Merkmal 3: Systematischer Planungsprozess
Am Anfang aller Überlegungen des Marketings steht nicht das Produkt, sondern stehen die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden. Diese zu realisieren ist eine Managementaufgabe und bedingt ein Entscheidungsverhalten, das sich an einer systematischen Planung ausrichtet.

Merkmal 4: Kreative, innovative Problemlösungen
Markterfolge werden nicht nur durch analytische Vorgehensweisen erzielt, sondern darüber hinaus auch durch kreative und innovative Problemlösungen erreicht.

Merkmal 5: Operative Umsetzung
Die operative Umsetzung des Marketings erfolgt über den koordinierten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente („4 P´s“):

• Product – Produktpolitik
• Price – Preispolitik
• Promotion – Kommunikationspolitik
• Place – Distributionspolitik.

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Der Führungsanspruch – wenn Qualität Marketing managet

Betrachtet man die bisherigen Ausführungen, drängt sich einem förmlich der Gedanke auf, dass Qualitätsmanagement und Marketing in vielen Bereichen die gleiche Zielrichtung haben und sich perfekt ergänzen. Die Tabelle zeigt Ansatzpunkte der operativen Unterstützung der absatzpolitischen Instrumente durch ein Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9001. Große Parallelitäten werden z.B. beim Produkt- und Servicekonzept deutlich. Bei näherer Betrachtung wird jedoch schnell klar:
Das Qualitätsmanagement ist viel breiter angelegt als das Marketing, weshalb das Qualitätsmanagement trotz der Gemeinsamkeiten nicht als Aufgabe des Marketings gesehen werden kann. Deutlich wird dies, wenn wir die übergeordneten Kapitel bzw. Ideen des modernen Qualitätsmanagements betrachten:

Implementierung der System- und Prozessorientierung:
Das Lenken von miteinander in Wechselbeziehung stehenden Prozessen als System trägt zur Wirksamkeit und Effizienz der Organisation beim Erreichen ihrer Gesamtziele bei. Der Marketingprozess leistet seinen Anteil als Strategieprozess, um das Unternehmen auf den Kunden auszurichten. Im Gegenzug wird der Marketingprozess durch Unterstützungsprozesse wie z.B.

• Lenkung der Dokumente,
• Lenkung von Aufzeichnungen,
• Lenkung von Fehlern, u.ä. gestützt und abgesichert.

Erfüllung der Erfordernisse und Erwartungen interessierter Parteien:
Unterschiedliche, natürliche oder juristische, Personen tragen zur Wertschöpfung der Organisation bei oder sind auf andere Weise von den Tätigkeiten der Organisation betroffen oder daran interessiert. Das Erfüllen der Erfordernisse und Erwartungen der interessierten Parteien ist die Grundlage des Erfolgs einer Organisation. Das Qualitätsmanagement ist hier die übergeordnete Instanz, um die Ermittlung und Umsetzungen dieser Erwartungen sicherzustellen. Im Marketing betrifft dies die Kundenerwartungen, im Prozess Personalmanagement die Erwartungen der eigenen Mitarbeiter.

Realisierung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses:
Die ständige Verbesserung der Gesamtleistung der Organisation stellt ein permanentes Ziel der Organisation dar. Die Verbesserungsaktivitäten sind auf alle Bereiche und Ebenen der Organisation auszurichten, um das strategische Ziel der Organisation zu realisieren. Die Grafik stellt diese Verbesserungssystematik des PDCA-Denkens bezogen auf die Marketingaktivitäten dar.

Antje Keller

(EOQ Quality Auditorin)