Kommunikation in der Krise – Die ISO 9001 gibt Hinweise, wie Sie die Krisenkommunikation meistern
Die DIN EN ISO 9001 fordert, dass ein Unternehmen im Rahmen des Qualitätsmanagements festlegt, „wer worüber wann mit wem wie kommuniziert“. Es geht um die Klarstellung der Verantwortlichkeiten, Kommunikationsinhalte, eine Kommunikationssystematik und Identifikation der relevanten Zielgruppen. Die Hervorhebung der Kommunikation betrifft nicht nur die DIN EN ISO 9001, sondern sie ist im Annex SL verankert und erstreckt sich somit auf alle Managementsystemstandards der ISO, die der High Level Structure (HLS) folgen. Ein wesentlicher Punkt, der in dieser Festlegung nicht fehlen darf, sind die Regelungen für die Kommunikation in der Krise. Dies betrifft vor allem die externe Krisenkommunikation, jedoch auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens im Rahmen der Krise. Im nachstehenden Beitrag befassen wir uns weiter mit der ISO 9001 Kommunikation und zeigen Ihnen, wie Sie im Krisenfall die Kommunikation mit der Presse sowie Ihre interne Kommunikation im Unternehmen bestmöglich meistern können.
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Auch die Kommunikation in der Krise will geplant werden
Stehen im Krisenfall die Verantwortlichen des Unternehmens der Presse nicht oder erst Stunden verspätet Rede und Antwort, wird dies von der Presse und damit von der Öffentlichkeit häufig als Schwäche oder sogar als Eingeständnis der Schuld interpretiert. Die beste Vorbeugung für den Krisenfall ist deshalb die regelmäßige Pressearbeit. Dies umfasst den Aufbau eines persönlichen und vertrauensvollen Verhältnisses zur Lokalpresse und ggf. zu den relevanten Fachmedien, die von den Kunden typischerweise gelesen werden. Indem Sie diese in „normalen Situationen“ regelmäßig mit Informationen versorgen, profitieren Sie in der Krise von der gewachsenen Beziehung. Bereits im Vorfeld Kontakte zur Presse zu pflegen bedeutet zum Beispiel:
- Aufbau und Pflege eines Presseverteilers
- Erstellung „berichtenswerter“ Pressemitteilungen
- Eigener Internetauftritt mit regelmäßiger Veröffentlichung von Neuigkeiten (Newsletter, Videos, Kundenzeitschrift)
- Präsentation in sozialen Medien wie Twitter, XING oder Facebook
- Exklusive Interviews, Hintergrundgespräche mit einzelnen Journalisten
- Einladung ausgewählter Pressevertreter zu Veranstaltungen
- Ggf. Auftritte in Fernsehen und Radio
- Beobachtung der Veröffentlichungen relevanter Medien zum eigenen Unternehmen
Ein wichtiger Baustein der Pressearbeit ist die Pressemappe. Sie erleichtert die Arbeit im Bereich der PR Kommunikation. In eine professionelle Pressemappe gehören verschiedene Dokumente, die Ihre Pressearbeit unterstützen. Da auch für Journalisten Zeit Geld bedeutet, sollte beim Aufschlagen zunächst ein Inhaltsverzeichnis einen Überblick verschaffen, so dass die relevanten Inhalte sofort erkennbar sind. Eine Pressemappe besteht typischerweise aus gedruckten Fakten, ergänzt mit digitalen Hintergrundinformationen (Texte, Fotos und Videos auf CD oder USB-Stick). Mit einer Pressemappe ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Presse im Krisenfall die für das Unternehmen zutreffenden Informationen und Bilder veröffentlicht.
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Die Anforderungen der ISO 9001 dienen Ihnen als Leitfaden zur Kommunikation
Bei den Forderungen zur Kommunikation spricht die DIN EN ISO 9001 nicht explizit von Krisen. Die Anforderungen der Norm sind jedoch ein sehr guter Leitfaden, da sie auch Mechanismen umfassen, die im Fall des Managements von Krisensituationen greifen. Im Verlauf des Beitrags vertiefen wir die lt. DIN EN ISO 9001 zutreffenden Anforderungen des Abschnitts 7.4 zur Kommunikation im Einzelnen und betrachten die Festlegungen im Detail.
Worüber zu kommunizieren ist – wichtige Passagen für die Kommunikation in der Krise
Dies ergibt sich natürlich aus der Sachsituation. Es ist jedoch sehr förderlich, für den Krisenfall Passagen festzulegen, welche Fragen zu beantworten sind:
- Was ist passiert?
- Welche Fakten sind bekannt?
- Wer ist betroffen?
- Was sollten Betroffene tun, um Risiken zu vermeiden?
Ein wichtiger Punkt ist die Reihenfolge der Inhalte. Es gilt die folgende Regel:
- Personenschäden vor Sachschäden
- Externe Schäden vor internen Schäden
Weiterhin bietet es sich an, bereits Formulierungsregeln festzulegen, um sich juristisch nicht aufs Glatteis zu begeben.
Video: Aufgaben des Qualitätsmanagementbeauftragten
Video: High Level Structure ISO 9001
Wann zu kommunizieren ist – zeitliche Einteilung der internen und externen Kommunikation
Im Krisenfall muss natürlich eine angemessene sofortige Reaktion erfolgen, auch wenn es noch viele Unklarheiten gibt. Wichtig ist jedoch, den Betroffenen eindeutig mitzuteilen, wann diese weitere Informationen erhalten:
- Innerhalb eines Tages muss die oberste Leitung mit internen Fachleuten eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit sicherstellen
- Innerhalb weniger Tage sollten mit ausgewählten Journalisten und Meinungsbildnern Hintergrundgespräche stattfinden
Mit wem kommuniziert wird – weitere Parteien für die Krisenkommunikation
Wer muss neben den Führungskräften und Mitarbeitern des Unternehmens welche Information bekommen? Bei der Beantwortung dieser Frage hilft uns die Kenntnis der „interessierten Parteien“ und deren Anforderungen, deren Ermittlung die Norm im Rahmen der Bestimmung des Kontextes fordert. Typischerweise müssen die folgenden interessierten Parteien auf unsere Liste:
- Medienvertreter (Journalisten)
- Kunden bzw. Angehörige
- Anwohner / Anliegen
- Verbände, Vereinigungen
- Behörden
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Wie zu kommunizieren ist – PR Kommunikation richtig einsetzen
Die Kommunikationskanäle sind bereits im Voraus festzulegen. Im Sinne des bildhaften „roten Telefons“ sollte einem Kommunikationskanal Priorität eingeräumt werden. Typischerweise sollte dies ein Sprecher des Unternehmens sein, der das Unternehmen als PR-Verantwortlicher während der gesamten Krise repräsentiert. Daneben sind natürlich weitere Kanäle flankierend einzurichten, wie zum Beispiel
- Internetseite
- soziale Medien
- Hotline
Wer kommuniziert – Zuständigkeit in der Krisenkommunikation
Neben der Verantwortlichkeit, wer für welche Kommunikation zuständig ist, müssen die Befugnisse der jeweiligen Personen festgelegt werden:
- Wer darf welche Informationen herausgeben?
- Wer bestückt welche Kanäle?
Der PR-Verantwortliche benötigt alle relevanten Informationen und muss den direkten Draht zur Unternehmensleitung haben. Wenn klar ist, wer zuständig ist, dann ist auch klar, wer es nicht ist.
Spezialfall Kommunikation mit dem Kunden
Damit die Kommunikation bestmöglich klappt, hat die DIN EN ISO 9001 im Abschnitt 8.2.1 besondere Anforderungen an die Kommunikation mit Kunden definiert. Eine Perspektive dieses Abschnitts betrifft das Krisenmanagement, indem unter 8.2.1e) die Erstellung spezifischer Anforderungen für Notfallmaßnahmen gefordert wird. Was passiert zum Beispiel, wenn Sie feststellen, dass bestimmte Chargen eines Produkts, welches bereits ausgeliefert wurde, mangelhaft sind und den Kunden gefährden? Dann werden Sie in der Regel einen Rückruf starten. Eine „Rückrufaktion“ wäre ggf. ein beispielhafter Ansatzpunkt der Norm, für den Handlungs- und Kommunikationsmuster beschrieben werden müssten. Der Begriff des Notfalls könnte sich jedoch auch auf andere Aspekte wie zum Beispiel „Ausfall der Produktionsanlagen“ mit Beeinträchtigung der Lieferfähigkeit oder „Verlust sensibler Kundendaten“ beziehen.
Probelauf für die Krisensituation – Kommunikation in der Krise erproben
So wie es allgemein üblich ist, eine Brandschutzübung durchzuführen, sollten weitere denkbare Krisensituationen mit den Planungen zur Kommunikation vor dem Ernstfall geprobt werden. Nur so ist zu erkennen, ob der theoretische Krisenplan in der Praxis funktioniert. Als Nebeneffekt fördern Übungen das Bewusstsein für die Gefahren der Situation.
Zusammenfassende Aspekte und Aktivitäten rund um die Krisenkommunikation
Abschließend können wir jetzt folgende Zusammenfassung stellen: bei der Kommunikation mit der Presse ist zuerst darauf zu achten, Kontakte und Netzwerke zu pflegen, des weitern die Verteiler und Medien aktuell zu halten, die Verantwortlichkeiten zu klären und für die Presse verfügbar zu sein. Reagieren Sie nicht erst auf Nachfrage sondern möglichst schleunig nach Eintreten des Krisenfalls. Widersprüchliche Aussagen lassen sich vermeiden, indem man die PR Kommunikation intern mit entsprechenden Zuständigkeiten betraut. Achten Sie darauf, voreilige Schuldzuweisungen zu unterlassen und Ihre persönliche Meinung zu äußern. Für die externe Kommunikation hilft die Pressemappe. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen in sozialen Medien und erstellen Sie Vorlagen für Pressemitteilungen. Halten Sie Ihren Presseverteiler aktuell! Standardisieren Sie Abläufe und stellen Sie ein Krisenteam zusammen. Informieren Sie im Falle einer Krise zuerst Ihr Personal, instruieren Sie Ihre Mitarbeiter und meistern Sie so ideal die interne Kommunikation. Übungen und proben verschiedener Szenarien erleichtern den Ernstfall!
Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen,
Ihr Reinhold Kaim
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