Produktprogrammplanung unter Berücksichtigung des Lebenszyklus – so planen Sie ein wettbewerbsfähiges Produktportfolio

Managerfehler sind die häufigsten Insolvenzursachen. Das ist das Ergebnis einer durchgeführten Umfrage der Euler Hermes Kreditversicherungs-AG unter den 125 führenden Insolvenzverwaltern Deutschlands. In vielen Organisationen lag die Ursache darin, dass wichtige Instrumente des (Qualitäts-)Managements nicht oder nicht in vollem Umfang bekannt waren. So wurden in einigen Fällen strategische Produktentscheidungen oft unter dem Druck des Tagesgeschäfts „aus dem Bauch heraus“, ad hoc – ohne ausreichende Sicherheit – getroffen. In anderen Fällen wurde auf Gewohnheitslösungen oder nach dem „Prinzip Hoffnung“ auf Wunschdenken gesetzt. Die Sieger sind dagegen mit methodisch erarbeiteten Lösungen auf Basis von Nischenprodukten und Cross-Over-Konzepten in bislang unbesetzte Marktbereiche vorgestoßen. Im Folgenden wird die Frage beantwortet, wie diese Methodik aussehen könnte, um die Erfolgsaussichten neuer Produkte zu maximieren.

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Für ein wettbewerbsfähiges Portfolio muss der Produktlebenszyklus muss bei der Produktprogrammplanung berücksichtigt werden

Ideal wäre es, ein einmal entwickeltes Produkt bzw. eine Dienstleistung für alle Zeiten am Markt anbieten zu können. Doch was für das Entstehen und Vergehen des Lebens gilt, erstreckt sich auch auf Produkte bzw. Dienstleistungen und führt in der Praxis zu einer Art „natürlicher“ Lebensdauer. Das Ende der Lebensspanne eines materiellen oder immateriellen Produkts ist dann gekommen, wenn dies am Markt nicht mehr nachgefragt wird. In vielen Fällen führt die technologische Evolution zu einer ständigen Erneuerung und Verbesserung und somit zu einer Wachablösung bestehender Leistungen durch neue Generationen. Auch Innovationssprünge führen zu diesem Effekt, indem bestehende Kundenprobleme auf vollkommen neue Art gelöst werden und so Innovationen herkömmliche Konzepte am Markt ablösen. Die Lebenszyklusanalyse setzt sich aus dieser Sicht mit den unterschiedlichen Phasen eines Objektlebenszyklus auseinander, wobei die Bezugsobjekte der Analyse Produkte, Leistungen, Märkte oder Technologien sind. Die Produktlebenszyklus-Theorien, die auf die Arbeiten von Raymond Vernon (1966) und Hirsch (1967) zurückgehen, unterteilen das „Leben“ eines Produktes auf dem Markt in die folgenden Phasen:

• Entwicklung und Einführung,
• Wachstum,
• Reife,
• Sättigung und
• Degeneration.

Die Analyse der Altersstruktur der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen ist für die Produktprogrammplanung sehr wichtig, um deren vermutlich verbleibende Lebensdauer abzuleiten. Die Erfahrungen der letzten Jahrzehnte verdeutlichen z.B., dass der Produktlebenszyklus für Konsumgüter sich immer weiter verkürzt. Die aktuelle Lebenszyklusphase der  Konkurrenzprodukte / Dienstleistungen zu kennen, ermöglicht Ihrem Unternehmen neue Leistungen rechtzeitig auf den Markt zu bringen. So kann Ihr Unternehmen den Vorteil nutzen, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung zum eigenen Preis und ohne Konkurrenz einen Markt finden kann.

So differenzieren Sie den Handlungsbedarf in Ihrem Produktportfolio

Im Rahmen der Produktprogrammplanung entscheidet ein Unternehmen über die Gestaltung der Produkte (z.B. Eigenschaften, Namen, Verpackungsart), Ausprägung der Serviceleistungen (z.B. Beratungsumfang, Konzept, Ort der Leistungserbringung) Umfang des Sortiments (Anzahl verschiedener Produkte/Dienstleistungen die nebeneinander angeboten werden, Anzahl an Produktvarianten). Aufgrund der dynamischen Entwicklung der Absatzmärkte darf die Planung des Produktprogramms keine einmalige Angelegenheit sein! Die Analyse des Produktportfolios mit anschließender Ermittlung des Handlungsbedarfes sollte vielmehr regelmäßig – in festgelegten Zeitabständen – durchgeführt werden, um akuten Handlungsbedarf in Bezug auf die Anpassung des Produktportfolios zeitnah zu erkennen. Bei der Ermittlung des Handlungsbedarfs sollten Sie die folgenden Fragestellungen berücksichtigen um die relevanten Handlungsfelder für Ihr Produktportfolio zu identifizieren:

Fordert der Markt neue Produkte/Dienstleistungen?
 ⇒ Produktinnovation

Müssen bereits eingeführte Produkte/Dienstleistungen den veränderten Marktverhältnissen angepasst werden?
 ⇒ Produktvariation

Müssen vorhandene Produkte/Dienstleistungen um weitere Varianten ergänzt werden?
 ⇒ Produktdifferenzierung

Können neue Märkte mit neuen Produkten/Dienstleistungen erschlossen werden?
⇒ Produktdiversifikation

Müssen Produkte/Dienstleistungen aus dem Markt genommen werden?
⇒ Produktelimination

Die Produkte und Dienstleistungen stehen im Zentrum des Marketings eines Unternehmens. Sie sind die Quellen der Bedürfnisbefriedigung der Kunden und der Gewinnerzielung des Unternehmens. Durch das Erkennen von Stärken und Schwächen des Produktprogramms werden die Gefahren und Chancen für die Zukunft „begreifbar“.

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Dies sollten Sie bei Suche nach Produktideen für die Produktprogrammplanung berücksichtigen

Nachdem für das Produktportfolio der Status der Produkte und Dienstleistungen im Lebenszyklus eingestuft wurde und die Handlungsbedarfe in Bezug auf Innovation, Variation, Differenzierungen oder Diversifikation ermittelt wurden, ist die Informationsbasis für die nachfolgenden kreativen Schritte zur Sammlung von Produkt-/Dienstleistungsideen geschaffen. Zur anforderungs- und marktgerechten (Neu-)Konzeption sollten Sie die Stoßrichtung analytisch ermitteln. Die folgenden Analysefelder sind hier von Belang:

Analysefeld: Verwendungsanalyse
Die Verwendungsanalyse der bereits realisierten Produkte soll systematisch ggf. vorhandene Lücken in der Bedürfnisbefriedigung des Kunden aufspüren:

• Welches sind die Verwendungsmotive unserer Kunden?
• Welche Funktionen unserer bisherigen Produkte sind dem Kunden wichtig (Hauptfunktionen, Nebenfunktionen,
Geltungsfunktionen, …)?
• Welche Mängel weisen die bisherigen Produkte im Vergleich zu den Verbraucherwünschen im Hinblick auf ein ideales
Produkt auf (fehlende Funktionen)?

Aus dieser Erkenntnis lassen sich neue Produkte bzw. Produktvariationen entwickeln. Eine Methodik, welche die Verwendungsperspektive unterstützt, ist die Wertanalyse.

Analysefeld: Bedarfsanalyse
Die Bedarfsanalyse soll durch eine Untersuchung der Nachfragestruktur im Produktfeld Potenziale für eine Neu- bzw. Umgestaltung von Produkten aufzeigen:

• In welchen sozialen Schichten befinden sich unsere Kunden?
• Aus welchen Regionen stammen unsere Kunden?
• Sind in unserem Klientel bestimmte Berufsgruppen dominant vertreten?

Eine hervorragende Informationsquelle zur Erfassung der Kundenbedürfnisse sind Ihre Außendienstmitarbeiter. Reisende erfahren vor Ort bei ihren Kunden, wenn sie es geschickt anstellen, alles über deren Bedürfnisse und Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen. Eine Methodik, die eine sehr gute Bedürfnisstruktur vorgibt ist das Kano-Modell, mit der Differenzierung in begeisternde Faktoren, Leistungsfaktoren und Basisfaktoren.

Analysefeld: Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse dient dazu, möglichst umfassende Informationen über Mitbewerber und deren Produkte oder Dienstleistungen zu erlangen. Um umfassende Informationen über die Mitbewerber zusammenzutragen sollten Sie die folgenden wichtigen Fragen beantworten:

• Welche Produkte ähnlicher Art werden bereits auf dem Markt angeboten?
• Wie sind Service und Image der Konkurrenz einzuordnen?
• Welches Urteil haben die Verbraucher über diese Produkte gefällt?
• Welche Marketingstrategien befolgen die Konkurrenzunternehmen?

Konkurrenzanalysen können in der Regel methodisch unterstützt durchgeführt werden. Eine wesentliche Methode ist das Benchmarking, bei dem Produkte und Dienstleistungen der eigenen Unternehmung mit denen des stärksten Mitbewerbers gemessen und miteinander verglichen werden.

Nach der Entscheidungsfindung starten die Entwicklungsprojekte

Nachdem mit den geeigneten Kreativitätstechniken (Methode 635, Morphologie, …) erfolgreich Ideen entwickelt wurden, sollten Sie diese bewerten, inwieweit die strategischen Ziele durch die einzelnen Maßnahmen erfüllt werden. Hier hilft ein Vergleich mit den relevanten Qualitätszielen weiter, der durch eine Nutzwertanalyse systematisiert werden kann, um die Maßnahmen zur Veränderung des Produktprogramms mit dem größten positiven Einfluss herauszufiltern und für diese Ressourcen bereit zu stellen und Entwicklungsprojekte zu starten.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Ihr Reinhold Kaim

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