Wettbewerbsanalyse mit dem Porter Five Forces Modell – so optimieren Sie Ihre Wettbewerbsposition mit dem Fünf Kräfte Modell

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Ist das Ziel nicht bekannt, ist das beste Navigationssystem wirkungslos und auch das schnellste Fahrzeug hilft nicht weiter. Unternehmen stehen vor dem gleichen Problem, wenn keine Strategie vorhanden ist, die den Weg zum Ziel vorgibt. Die ISO 9001:2015 fordert, dass ein Unternehmen seine Strategie am Umfeld ausrichtet, indem der sogenannte „Kontext“ in einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigt wird. Das Fünf Kräfte Modell nach Michael E. Porter bietet Ihnen die Möglichkeit Kräfte, die innerhalb einer Branche wirken, im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse unter die Lupe zu nehmen, um die externen Einflussfaktoren, die Five Forces, auf das eigene Unternehmen zu bewerten und eine Strategie davon abzuleiten.

Wettbewerbsanalyse Porter – wappnen Sie sich vor verschiedenen Bedrohungen

Unternehmen mit vergleichbaren Angeboten befinden sich in einer stetigen Situation der Rivalität. Doch Gefahren für ein Unternehmen drohen nicht nur aufgrund der aktuellen Konkurrenz, sondern auch von den Lieferanten, gewissen Kunden, von neuen Marktteilnehmern oder durch fremde Produkte, die den gleichen oder einen besseren Kundennutzen wie das eigene Produkt bzw. die eigenen Dienstleistungen bieten. Um diese Bedrohungen zu identifizieren, hat Michael E. Porter Five Forces, zu deutsch fünf Kräfte, abgegrenzt, die in jeder Branche und auf jedem Markt wirken und somit für jede Wettbewerbsanalyse relevant sind. Dieses Branchenstruktur Modell bietet ein Analyseschema, mit dem die Struktur einer Branche und die Wettbewerbssituation im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse systematisch untersucht werden können. Aus der Ausprägung nach dem Fünf Kräfte Modell lässt sich ableiten, wie sich ein Unternehmen verhalten muss, um eine langfristig profitable Entwicklung zu erreichen. Die fünf Kräfte des Porter Five Forces Modell beziehen sich auf:

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• Konkurrenzsituation am Markt,
• Bedrohung durch Markteintritt neuer Wettbewerber,
• Verhandlungsmacht der Zulieferer,
• Verhandlungsmacht der Kunden,
• Bedrohung durch Ersatzprodukte.

Diese Erkenntnisse geben uns die Möglichkeit mit Hilfe einer Wettbewerbsanalyse, über Aktivitäten zur gezielten Beeinflussung einzelner Aspekte zu entscheiden. Der Weg zur Unternehmensstrategie liegt nun in der Suche nach Möglichkeiten zur Schwächung dieser fünf Kräfte aus dem Five Forces Modell in Bezug auf negative Auswirkungen auf das eigene Unternehmen.

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Rivalität unter Wettbewerbern als 1. der fünf Kräfte im Five Forces Modell

Für eine Umfeldanalyse (Wettbewerbsanalyse) zur Strategieentwicklung entsprechend dem Porter Five Forces Modell ist die Wettbewerbsbeobachtung von elementarer Bedeutung. Wie wir uns positionieren müssen, hängt z. B. von den folgenden Faktoren ab:

• Aggressivität der Wettbewerber,
• Anzahl der Wettbewerber,
• Anzahl Unternehmen gleicher Größe,
• Überkapazitäten/Auslastung der Gegner,
• regionale Expansionen der Gegner,
• Barrieren für den Ausstieg aus der Branche.

Bedrohung durch neue Anbieter am Markt als 2. der fünf Kräfte im Porter Fünf Kräfte Modell

In der Wettbewerbsanalyse Porter, dem Five Forces Modell, sind ebenso neue Konkurrenten zu berücksichtigen. Treten neue Wettbewerber in den Markt ein, erhöht sich in der Regel der Preisdruck, da sich das Verhältnis von Angebot zu Nachfrage zu den Ungunsten der vorhandenen Marktteilnehmer verschiebt. Um bestehende Kapazitäten auszulasten, müssen diese ihre Preise senken. Typische strategische Handlungsfelder liegen in den folgenden Bereichen:

• Markenimage und Kundenloyalität,
• Schutz der Produkte, des Designs (Patente und Schutzrechte),
• Zugang zu Vertriebskanälen,
• Umstellungskosten für die Kunden beim Lieferantenwechsel,
• Produktdifferenzierung,
• Skaleneffekte.

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Porter Five Forces Modell – Bedrohung durch verhandlungsstarke Lieferanten als 3. der fünf Kräfte

Von der Verhandlungsmacht der Lieferanten hängt gemäß dem Five Forces Modell ab, wie diese ihre Interessen in einer Geschäftsbeziehung durchsetzen können. Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferanten birgt für den Kunden die Gefahr, dass diese höhere Preise verlangen oder schlechtere Qualität zum gleichen Preis liefern. Zum Beispiel können Lieferanten, die eine starke (Monopol-) Stellung in der Lieferkette haben, für ein Unternehmen zur Bedrohung werden, da es abhängig ist von dem Lieferanten. Weitere Faktoren mit Einfluss auf die Verhandlungsmacht der Lieferanten sind z. B.:

• Einkaufsvolumen bei einem Lieferanten (Relevanz des Kunden),
• Umstellungskosten für den Abnehmer bei Lieferantenwechsel,
• Möglichkeit des Insourcings (Rückwärtsintegration),
• Verfügbarkeit von Ersatzlieferanten,
• Streuung des Einkaufsvolumens.

Werden diese Marktverhältnisse bereits bei der Produktentwicklung entsprechend dem Porter Five Forces Modell berücksichtigt, vermeiden Sie zukünftige Abhängigkeiten.

Porter Five Forces Modell – Bedrohung durch verhandlungsstarke Kunden als 4. der fünf Kräfte

In ähnlicher Weise wie die Macht der Lieferanten bestimmt die Verhandlungsmacht der Kunden, in welchem Maße diese ein Unternehmen durch Maßnahmen in Bezug auf Margen und Abnahmemengen beeinflussen können. Können Kunden nach Belieben den Lieferanten wechseln, wird von einem Käufermarkt gesprochen. Kriterien, die die Verhandlungsmacht der Kunden beeinflussen, umfassen z. B.:

• Differenzierungsgrad der Produkte des Unternehmens von denen seiner Wettbewerber,
• Ausprägung der Kundenkonzentration (z.B. oligopolistisch oder gar monopolistisch),
• Einfluss des Produkts auf die Kostensituation des Kunden,
• Verfügbarkeit von Substituten,
• Wissen des Kunden um die Herstellungskosten des Produktes,
• Einfluss von Zwischenhändlern,
• Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung.

Eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden führt dazu, dass diese die Preise reduzieren können oder bessere Qualität zum gleichen Preis verlangen.

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Bedrohung durch Ersatzprodukte und -leistungen als 5. der fünf Kräfte im Porter Five Forces Modell

Ersatzprodukte sind Produkte, die ähnliche Kundenbedürfnisse befriedigen, jedoch von den Kunden anders wahrgenommen werden, andere Kundengruppen ansprechen oder in anderen Regionen vertrieben werden. Deren Bedrohung besteht insbesondere darin, dass sie kostengünstiger oder leistungsfähiger als die eigenen Produkte sind und damit das eigene Absatzpotenzial erheblich einschränken. Einflussfaktoren auf die Bedrohung durch Ersatzprodukte sind z. B.:

• das Preis-/Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte,
• die Markentreue bzw. Intensität der Kundenbindung,
• Umstellungskosten bei einem Wechsel zum Lieferanten eines Ersatzproduktes,
• Kundenwahrnehmung der Ersatzprodukte,
• Schutzwirkung von Branchenstandards.

In diesem Zusammenhang sind entsprechend dem Fünf Kräfte Modell zur Wettbewerbsanalyse Porter auch die Komplementärprodukte zu betrachten, die mit dem Absatz der eigenen Erzeugnisse gekoppelt sind und diesen beeinflussen können.

Handlungsmöglichkeiten durch Wettbewerbsanalyse gem. Porter Fünf Kräfte Modell

Anhand dieser Klassifizierung in das Fünf Kräfte Modell / Five Forces Modell nach Porter lassen sich zukünftige Trends und Einflüsse auf das eigene Unternehmen ableiten und Gegenmaßnahmen planen. Jede der fünf Kräfte aus dem Fünf Kräfte Modell ist sowohl für die Gegenwart als auch für die Zukunft zu bewerten. Als Methode bietet sich der Paarvergleich oder die Nutzwertanalyse an. Es kann nun gezielt nach Möglichkeiten gesucht werden, einzelne oder alle Kräfte zu beeinflussen, indem die aufgezählten Einflussfaktoren durch begünstigende Maßnahmen „vor den eigenen Karren“ gespannt werden. Natürlich können den eigenen Handlungsmöglichkeiten durch die in den Branchen vorherrschenden Geschäftsmodelle Grenzen gesetzt sein. Trotzdem kann dem Einfluss der Wettbewerbskräfte auf das eigene Unternehmen durch eine entsprechende Ausrichtung der Strategie präventiv begegnet werden.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg.
Ihr Reinhold Kaim

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