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Arten der Befragung – wie Sie eine Kundenbefragung unter Berücksichtigung verschiedener Befragungsmethoden durchführen

Befragung_BannerDer Nutzen von Kundenbefragungen und allen anderen Arten der Befragung kann sehr hoch sein. Die Ergebnisse ermöglichen wichtige Prognosen für Strategien zur Beeinflussung zukünftiger Gegebenheiten. Leider schwankt der reale Nutzen der Befragungen, wie Unternehmen, die Kundenbefragungen durchführen, wissen, sehr stark. Die Gefahr, auf den Ergebnissen einer schriftlichen Befragung mit einer Rücklaufquote von gerade einmal 5 % eine Anpassung der Produktplanung durchzuführen, ist jedem bewusst. Mit modernen Techniken haben Unternehmen stark verändert, wie sie eine Kundenbefragung durchführen. In diesem Beitrag finden Sie einige wichtige Hintergründe beleuchtet, die Ihnen helfen können, Kundenbefragungen oder Befragungen weiterer interessierter Parteien (z.B. der Mitarbeiter) mit den am besten geeigneten Befragungsmethoden bzw. Arten der Befragungen durchzuführen.

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Sinn und Zweck einer Kundenbefragung oder verschiedener Befragungsmethoden

Nach der grundlegenden Definition dienen alle Arten der Befragung dazu, systematisch Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von anderen Menschen zu gewinnen. Unternehmen erhalten durch Kundenbefragungen zu bestimmten Produkten oder Fragen zu den Wertschöpfungsprozessen Auskünfte und Informationen über das Qualitätsniveau, das Kaufverhalten oder Interessen und Wünsche der Kunden. Mit diesen Ergebnissen aus den Kundenbefragungen kann das Unternehmen die Produktfunktionalität, die Leistungen oder das Sortiment speziell auf Ihre Kunden ausrichten, erweitern oder verändern. Die verschiedenen Arten der Befragungen machen jedoch nicht nur für die Perspektive „Kunde“ Sinn, sondern auch für weitere Perspektiven, wie z.B. Befragung der Mitarbeiter zu deren Zufriedenheit oder Befragung der Öffentlichkeit zum Image der Organisation.


Wie steht die ISO 9001:2015 zum Thema „Kundenbefragung durchführen“

Im Unterabschnitt 9.1, der den Titel Überwachung, Messung, Analyse und Bewertung trägt, fordert die Norm, dass die Organisation bestimmen muss, was überwacht und gemessen werden soll. Die Methoden hierzu sind festzulegen. Zur Überwachung der Kundenzufriedenheit bietet die Norm in der Anmerkung die Befragungsmethode der Kundenbefragung sogar explizit an. Darüber hinaus bieten sich viele weitere Ansatzpunkte und Arten der Befragung, um mittels Durchführen von Befragungen Daten zu gewinnen, die für das Qualitätsmanagement genutzt werden können. Die untenstehende Tabelle nennt exemplarische Beispiele und Arten der Befragung. Korrespondieren Befragungsaspekte mit Qualitätszielen, besteht die Möglichkeit, das Befragungsergebnis im Sinne des Unterabschnitts 6.2.2 e) zur Bewertung des Grades der Zielerreichung zu nutzen.

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Nur die passenden Befragungsmethoden treffen das Untersuchungsziel

Jede Kundenbefragung sowie jede andere Befragungsmethode sollte sorgfältig konzipiert und durchgeführt werden, sonst kann diese schnell das Ziel verfehlen oder sogar unsinnige oder falsche Informationen liefern. Der erste Schritt vor dem Durchführen der Kundenbefragung ist die Festlegung des Ziels. Bei einer Kundenbefragung ist die Messung der Kundenzufriedenheit sicher das Hauptziel. Allerdings gibt es darüber hinaus weitere mögliche Ziele wie z. B.:

  1. Eigene Stärken/Schwächen erkennen,
  2. Erwartungen der Kunden erfahren,
  3. Bedarf der Kunden abschätzen, usw.

Vom Ziel der Befragung hängen viele weitere Faktoren ab, wie zum Beispiel die Befragungsgruppe, die Inhalte, der Umfang, der Zeitpunkt und letztendlich die Befragungsmethode.


Diese Befragungsmethoden stehen für verschiedene Arten der Befragung zur Wahl

Damit Sie sich schnell ein Bild über die Arten der Befragung machen können, finden Sie untenstehend eine Tabelle mit den vier gängigen grundsätzlichen Möglichkeiten an Befragungsmethoden bzw. den Arten der Befragung:

  1. Schriftlich,
  2. Telefonisch,
  3. Persönlich,
  4. Online.

Die schriftliche Befragung verliert durch die häufig sehr geringe Rücklaufquote gegenüber dem Durchführen der Online-Befragung immer mehr an Boden. Bei B-to-B-Befragungen werden die Befragungsmethoden auch häufig gemischt, indem Unternehmen die A-Kunden persönlich befragen und für B-/ C-Kunden die Telefon- oder Online-Befragung durchführen. Wollen Sie die Rücklaufquote erhöhen, bietet sich übrigens die Belohnung der Teilnehmer, wie beispielsweise die Teilnahme an einem Gewinnspiel, einem Gutschein oder kleine Giveaways, nach Durchführen der Kundenbefragung an.

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Arten der Befragung im Sinne der ISO 9001:2015

Norm- abschnitte Titel Sinnvolle Befragungsaspekte der Norm
4 Kontext der Organisation 4.1 Erfassung interner / externer Themen
4.2 Anforderungen interessierter Parteien
6 Planung 6.1 Ermittlung von Risiken / Chancen
7 Unterstützung 7.1.4 Mitarbeiterzufriedenheit
7.1.6 Bedarf an Wissensgewinn
7.3 Ausprägung Qualitätsbewusstsein
8.3.3 a) Entwicklungseingaben
8.4.1 Kooperation mit externen Anbietern
10 Verbesserung 10.1 Verbesserungsbedarfe

Auswahlmatrix mit Befragungsmethoden und das Durchführen von Kundenbefragungen

 Methode Schriftlich Telefonisch Persönlich Online
Kostenquelle der Befragung Erstellung
Versand
Datenerfassung
Auswertung
Erstellung
Tel. Interviews
Datenerfassung
Auswertung
Erstellung
Pers. Interviews
Datenerfassung
Auswertung
Erstellung
Auswertung
Gesamtkosten relativ gering relativ gering sehr hoch sehr gering
Rücklauf- / Ausschöpfungsquote* gering
(5 bis 20%)
mittel bis hoch
(50 bis 80%)
sehr hoch
(90 bis 100%)
gering bis mittel
(10 bis 50%)
Medium Papier-Fragebogen Fernsprecher, Protokoll Face-to-Face, Protokoll E-Mail, Internet
Fehlerrisiko bei der Datenübertragung Hoch, bei manueller Auswertung Hoch, da Übertragungsfehler möglich Sehr hoch, da Erläuterungen möglich Mäßig, da Medienunterstützung möglich
Gefahr von Missverständnissen Hoch, da ggf. unklar formulierte Fragen Gering, da verbale Hinweise möglich Sehr gering, da Erläuterungen möglich Mäßig, da Medienunterstützung möglich
Variation der Fragen Statische Fragen, keine Änderung möglich Ja, abhängig von der Antwort / Fragenauswahl Offene Fragestellungen möglich Mit Scripten eine gewisse Flexibilität
Objektivität Kein Einfluss auf die Antworten Ggf. unbewusstes in eine Richtung lenken Hoher Einfluss der Beziehung zum Fragenden Kein Einfluss auf die Antworten
Durchführung Selbst, Marketingagentur Selbst, CallCenter Selbst durch Außendienst Online-Plattform
Zeitdauer der Kampagne lang (Postweg) mittel sehr lang (Kundenbesuche) sehr kurz
Rechtliche Aspekte Ohne vorherige Zustimmung zulässig Zustimmung zur Kontaktaufnahme erforderlich Im Rahmen des normalen Geschäftskontakts Zustimmung zur Kontaktaufnahme erforderlich

*Quote durch eigene Internetrecherche ermittelt (ggf. schwankend, je nach Organisation/Klientel)

 

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Durchführen Ihrer nächsten Kundenbefragung oder anderer Befragungsmethoden.
Ihr Reinhold Kaim

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